【策略】波司登中期业绩大涨 品牌调整策略奏效

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    波司登中期业绩大涨 品牌调整策略奏效

上周四，发布纯利大涨43.9%的中期业绩后，中国知名服饰集团波司登将中期息同比提升三分之一至2.0港仙。

在重新聚焦核心羽绒业务，同时展开内部品牌调整后，波司登控股过去两年业绩强劲反弹，截至9月底的上半财年，集团纯利由上年同期1.745亿港元增至2.512亿港元。

过去一年，集团核心波司登品牌更新品牌logo、门店，采用更自信的全中文名称，以及“畅销全球72国”的新slogan。

10月底，超过2,000平方米的波司登上海南京东路新形象旗舰店开业，标志着该品牌进行的升级战略正式落地。

新的战略亦纠错此前通过外部收购发展时装业务的硬扩张战略，采用“聚焦主航道、聚焦主品牌、收缩多元化”的新策略，激活品牌力量，从而增强波司登在消费者中的认知度和品牌力，带动品牌羽绒服及集团收入稳定上升。

集团主席、首席执行官高德康在业绩会上表示，公司正在进行10年规划，分3年、3年和4年三期。他同时指，要先做好主品牌，希望打好基础才延伸至其他品牌。首席财务官朱高峰称，今年品牌羽绒服已经加价20-30%，首3年计划旨在通过提升品牌羽绒服品质同时，每年提价，至于明年提价规模，他表示暂时未定，但相对其他国际品牌，波司登仍有足够提价空间。

周四业绩公布后，bosideng international holdings limited (3998.hk)

波司登国际控股有限公司股价周五早盘急升逾一成一，最高报1.52港元，但伴随获利盘出走，全天收报1.37港元涨幅收窄至1.48%，今年迄今该股已经录得翻倍101.47%的涨幅，是表现最好的中资零售股，而恒指同期大跌13.14%。

报告期内，波司登控股毛利率大涨220个基点至42.3%，主要受益品牌羽绒服业务品牌重塑并进行提价，而促进毛利率飙升790个基点至50.6%刺激。除此之外，集团在原材料市场与供应商保持常年稳定良好关系，上半年成本压力相对较低。核心业务毛利率增长抵消女装业务毛利率300个基点的大跌，该业务中期毛利率76.1%。多元化业务则因为战略收缩毛利率降至-185.0%。

上半年，波司登控股收入增长16.4%34.442亿元，其中波司登、雪中飞、冰洁等羽绒服业务收入增幅19.5%至17.725亿元，占比51.5%，期内波司登羽绒服毛利率大涨900个基点至52.8%，雪中飞和冰洁同期毛利率为38.7%和34.9%。品牌羽绒服上半年净增93个销售点至4,559家，其中自营门店净增加146家至1,569家，第三方经销商销售点净減少53家至2,990家，自营和第三方销售点分占34.4%和65.6%。朱高峰在周五下午业绩会上表示，关店已经成为过去式，波司登目前总体门店健康增长，未来自营门店将继续扩张，而现时dtc

渠道面积是坪效均在提升。

业绩会上，朱高峰亦谈到上年初上市的加拿大高端户外服装集团canada goose holdings inc. (nyse:goos,

tsx:goos) 加拿大鹅，后者登陆资本市场后，股价一年半时间飙升5倍，而品牌羽绒服遭遇中国消费者海外疯抢，并已经在香港开设实体店，同时进驻天猫luxury

pavilion。

他表示，加拿大鹅与波司登消费群体存在差别，波司登的高端款为3,000元，而加拿大鹅价格8,000-10,000元，加拿大鹅的存在一定程度上为公司的议价能力提高空间，同时让消费者改观了羽绒服纯功能性的认知。

时尚行业研究咨询投资机构no agency 分析师christina ng 在周五的报告中亦表示，加拿大鹅和moncler spa (monc.mi)

盟可睐的火爆，令消费者去掉臃肿和不时尚之间的等号，且功能性作为防寒服装的重要指标，在技术上的飞跃亦在逐步改观臃肿外观，对于多数中国消费者以及中产阶级来说，“波司登会是第一选择，而非加拿大鹅和盟可睐。”

该分析师表示，波司登控股的战略调整奏效，波司登品牌在中国消费者心目中仍然地位非凡，为全球销量第一的羽绒服品牌，但需注意公司战略调整中的资本开支，不过相信较其他内地休闲品牌更能抵御不利宏观经济。

上半年，波司登控股销售和分销开支增幅18.4%，略高于整体收入增速，略低于羽绒服收入增速达7.902亿元，费率22.9%上升30个基点。

业绩会上，公司表示，未来会在购物中心、时尚百货渠道提升渗透，目前相关占比仅有个位数，希望今年能提升至高个位数，明年达双位数。10月底上海旗舰店开业后，波司登在多个城市核心街区和高端百货开始了新形象的概念门店。

4-9月，波司登羽绒收入按年大涨24.1%至15.571亿元，占羽绒服业务87.9%。

女装业务收入期内收入5.388亿元，较上年同期5.055亿港元增加6.6%。

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贴牌业务4-9月收入大涨63.5%至11.069亿元，主要因生产计划调整，该业务前5大客户占比89.1%。波司登首席财务官朱高峰表示，正考虑将该业务订单迁往越南生产，而国内销售的羽绒服则继续中国生产。

多元化业务期内收入2,600万元，跌幅逾九成，但集团收入比例由10%跌至不足1%。多元化品牌调整亦影响电商收入上半年大跌12.6%至1.783亿元，主要因缩减波司登男装、居家服销售，而品牌羽绒服和女装业务上半年在线销售分别大涨73.4%及21.8%至1.376亿元和3,340万元，占品牌羽绒服和女装业务的7.8%及6.2%。

受益波司登羽绒服收入、毛利率提振，波司登控股中期营业利润飙升62.1%至3.549亿元，营业利润率暴涨290个基点至10.3%。

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